“옴니채널 시대, 포장은 온라인의 마지막 광고판”
명확한 제품 정보 요구, 포장재 표기 중요
제품 소비경험관리 기업인 Akeneo와 소비자 조사기업인 IRI에 따르면, 더 많은 소비자들이 ‘research-online-buy-offline’ 접근방식을 채택함에 따라 온-오프라인 채널과 제품 포장재에 정확하고 일관된 제품 정보를 제공하는 것이 소비자가 제품을 발견하고 초기 시험 구매 및 반복 구매를 유도하는 데에 필수적인 요소로 대두되고 있지만 대부분의 제조업체가 소비자가 기대하는 수준에 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다.
Akeneo가 전 세계적으로 2021년 2월 3일부터 10일까지 설문 조사한 3,500명의 성인 소비자 중 75%가 구매 가능한 제품 정보의 질에 대하여 만족하지 않는 것으로 나타났다. 또한 이들 중 7%의 소비자는 제공되는 제품 정보가 매우 나쁘거나 나쁜 수준이라고 답하였다.
Akeneo는 이러한 열악한 제품 정보의 질은, 낮은 제품 전환율, 반복 구매율의 하락 등을 포함하여 소비자 구매행동에 영향을 미치며 제품 판매자에게 매우 심각한 결과를 초래할 수 있다고 발표하였다.
예를 들어 이번 조사에서 소비자의 72%가 잘못된 제품 정보에 기인하여 다른 제품을 구매할 것이며, 74%는 잘못된 제품 정보로 인해 해당 브랜드의 구매를 중단할 것이라고 밝혔다. 또한 소비자 5명 중 4명은 잘못된 제품 정보로 인해 계획된 구매를 포기한 경험이 있으며, 절반 이상이 잘못된 제품 정보로 구매한 제품을 반품한 적이 있다고 밝혔다.
또한 정보 부족으로 제품 구매를 포기한 소비자의 32%는 더 나은 정보를 제공하는 다른 판매 채널을 통해 동일한 제품을 구매했다고 밝혔고, 36%의 소비자는 정보가 불충분한 제품 대신 다른 제품을 구매했다고 답하였다. 또한 26%의 응답자는 아예 구매를 포기하고 어떤 제품도 구매하지 않았다고 답한 것으로 이번 조사를 통해 나타났다.
소비자들은 불충분하거나 부정확한 제품 정보를 제공한 브랜드 및 판매 업체에 대한 구매를 포기하는 것만큼이나 기대를 충족시키거나 기대 이상의 수준으로 정확한 정보를 제공하는 판매자들의 제품을 구매할 유인을 느끼는 것으로 나타났다. Akeneo는 이러한 결과를 두고 소비자들의 절반은 좋은 제품 정보에 대해 더 많은 비용을 지불할 준비가 되어있다고 밝혔다.
소비자의 정보 기대치를 충족하는 가장 좋은 방법 중 하나는 제품 포장재에 제품에 대한 주요 강조표기(claims), 스토리텔링, 주요 정보를 정확히 노출하는 것이다. 이것이 제품이 매장에서 판매되는 시점뿐만 아니라 소매업체 웹사이트 및 검색 엔진 등의 온라인 채널에서 제품에 대한 정보를 전달하는 기초 자료로 사용되기 때문이다.
IRI의 Sally Lyons Wyatt는 “제품 포장재는 온라인에 있는 마지막 광고판입니다. 그것은 당신이 가지고 있는 가장 큰 광고판입니다. 만약 당신이 소매업체라면 포장재의 모든 면이 게재되어 있는지 확인해야 하며, 당신이 제조업체라면 소매업체와 협력하여 올바른 이미지를 게재하도록 하고 제품의 속성을 잘 표현하고 있는 것인지 확인해야 합니다”라고 언급하였다. IRI의 데이터에 따르면 18~24세의 소비자 61%와 35~44세의 소비자 61%를 포함하여 55%의 소비자가 제품 라벨 및 포장재의 영향을 받는 것으로 나타났다.
Akeneo의 설문조사 결과는 제품에 대한 정확한 정보를 제공하는 것의 중요함 이외에도 제품 정보와 여러 쇼핑 채널을 통해 자신의 위치를 알리고 판매를 유도하며 잠재적으로 더 높은 가격을 받을 수 있도록 브랜드 가치를 전달해야 하는 필요성이 점점 커지고 있다고 말한다. 제품 정보에 브랜드 가치가 존재하면 소비자 2명 중 1명 이상은 더 높은 가격을 지불할 용의가 있다고 조사되었다. 설문 응답자의 10%는 가치를 공유하는 기업의 상품에 50% 더 많은 비용을 지불할 것이라고 답하였다. 또한 82%의 소비자는 해당 제품에 30% 이하의 프리미엄을 지불할 용의가 있다고 답하였다.
이번 설문에서 소비자가 제품 정보에서 얻기를 원하는 정보에는 인증서 및 품질 라벨(62%), 브랜드 및 제품 이력(50%), 환경 존중 및 지속 가능성(49%), 제품의 원산지(45%) 등이 높은 순위를 차지하였다.
인증서 및 품질 라벨과 관련해 Lyons Wyatt는 소비자들이 스낵 제품의 포장에 있어 환경과 관련된 지속가능성을 높은 가치로 두는 경향이 높아지고 있다고 답하였다. 예를 들어 소비자의 44%는 보다 환경 친화적인 포장의 간소화를 원한다고 답하였다. 또한 38%는 생분해성 포장을 원한다고 답하였다. 이는 2018년 조사 결과에 비해 각각 6%, 7%씩 증가한 수치이다. 이러한 기준을 충족하는 제품 탐색을 위해 소비자들은 재활용가능(11%), 지속가능성 인증(12%), 또는 재활용 소재로 만든 포장재(7%) 등의 지속가능성 정보를 이용하여 제품을 판별한다고 밝혔다.
또한 지속가능성 외에도 윤리적 인증(11%), 공정거래(20%), 케이지 프리(26%) 등의 정보를 제공하는 제품을 선호하는 것으로 조사되었다.
제품 원산지와 관련하여 ‘Made in USA’ 라벨링 제품이 10% 성장, 두 자리 수의 관심을 유도하고 있는 것으로 조사되었다.
EU, 에코 스코어 라벨 시범 도입
콜라이트(Colruyt), 리들(Lidl) 등 유통기업 동참
벨기에 슈퍼마켓 체인 콜라이트(Colruyt)가 업계 최초로 ‘에코 스코어(Eco-Score)’ 라벨을 도입하겠다고 3월 말에 밝혔다. 이어서 4월 초 독일 슈퍼마켓 체인 리들(Lidl)도 에코 스코어 시범 도입을 발표했다.
에코 스코어는 제품이 생산과 유통, 소비 및 폐기 과정에서 환경에 미치는 영향을 점수로 환산하고 이를 다시 A에서 E 등급으로 나누어 표시하는 라벨 시스템이다. 초록색 A에 가까울수록 친환경적인 제품이다. 평가 내용은 대기·수질·해양·토양 오염과 생태계에 미치는 영향 등으로, 구체적인 항목은 ▲이산화탄소 배출, ▲오존층 파괴, ▲미세 입자 배출, ▲토양 산성화, ▲방사능 함유, ▲수자원 고갈, ▲담수 오염, ▲재생 불가능한 자원의 고갈, ▲부영양화 유발 (담수, 토양, 해양), ▲담수 및 인체에 독성 물질 사용, ▲생물 다양성 저하 등이다.
적용 예시로, 제품의 운반 거리가 짧은 자국산의 경우 수입제품 더 높은 점수를 받고, 유기농 원료를 사용한 것도 가점 요소이다. 반면 재활용 불가능한 포장이 사용되었거나 제조과정 중 환경오염을 유발하는 요인이 있으면 감점된다.
에코 스코어는 영양 점수 라벨링 ‘뉴트리 스코어(Nutri-Score)’를 본따 만들어졌는데 뉴트리 스코어가 프랑스 정부 주도로 개발, 법제화된 것에 반해 에코 스코어는 민간 주도로 개발되었다. 유카(Yuka), 마미통(Marmiton), 오픈푸드팩츠(Open Food Facts), 라푸슈(La Fourche)를 비롯한 십여 개의 식품 관련 온라인 서비스 기업들이 에코 스코어 개발에 참여하였고, 자사 플랫폼에 이를 반영하고 있다.
콜라이트는 2,500여 개의 PB제품에 에코 스코어를 추가했다. 현재 에코 스코어는 스마트위드푸드(SmartWithFood)라는 앱을 통해 확인할 수 있다. 콜라이트는 마이콜라이트(MyColruyt), 콜렉트&고(Collect&Go) 등 슈퍼마켓과 연동된 서비스를 제공하는 앱에 에코 스코어를 추가할 예정이다. 또한, 내년 중 PB 제품 패키징에 에코 스코어를 추가할 계획이다.
리들은 우선 소비자 단체, 관련 산업 전문가, 규제 기관 담당자들과 충분한 논의를 거친 후, 베를린 리들 전 지점에서 선택된 특정 제품군에 에코 스코어 라벨이 포함된 가격표를 부착할 예정이다. 이후 새로운 라벨링에 대한 소비자 반응과 경험을 연구해 에코 스코어 라벨링 독일 전역 확대 도입 여부를 결정할 계획이다.
리들의 결정이 더욱 주목받는 이유는 이 기업이 시장에서 가지는 입지 때문이다. 리들의 모기업인 독일 국적의 슈바르츠(Schwarz)그룹은 리들과 카우플란드(Kaufland) 두 개의 대형마트 브랜드를 가지고 있는데, 지난해 기준 매출 규모 약 1,133억 유로(약 152조 원)로 유럽 리테일시장 최대 점유율을 가진 기업이다. 유럽 전역에 분포한 리들 매장은 만 개 이상이다.
리들과 콜라이트의 에코 스코어 도입 결정은 소비자들의 친환경적인 소비 습관 확대와 명확하고 믿을 수 있는 라벨에 대한 요구가 반영된 것으로 보인다. 식품전문지 푸드내비게이터(Food Navigator)의 보도가 인용한 EU의 조사에 따르면, EU 소비자 중 57%가 구매 결정 시 환경 관련 라벨링에 영향을 받는다고 한다. 콜라이트의 관계자는 벨기에 리테일 전문지 리테일디테일(Retail Detail)과의 인터뷰에서 “여러 연구에 따르면 소비자들은 그들이 소비하는 제품이 환경에 끼치는 영향을 알고 싶어 한다. 유통업자로서 소비자들이 명확한 정보를 얻을 수 있게 도와야 한다”라며 에코 스코어 도입 목적을 설명했다.
푸드네비게이터는 콜라이트와 리들의 행보로 에코 스코어가 메인스트림에 진입하게 되었고, 5년쯤 후에는 에코 스코어를 비롯한 다양한 환경 라벨들이 표준 라벨 중 하나가 될 것으로 전망했다.
‘친환경’과 ‘지속가능성’은 현재 유럽시장의 중요 트렌드 중 하나이다. 한국 수출 기업은 에코 스코어를 비롯한 다양한 환경 관련 이슈에 관심을 둘 필요가 있다. 특히 수입품의 경우 에코 스코어 적용 시 이산화탄소 배출 항목에서 낮은 점수를 받게 되므로 높은 등급을 받기 위해서는 패키징 등 다른 항목의 보완이 필요하다.
▲ 에코 스코어는 제품이 생산과 유통, 소비 및 폐기 과정에서 환경에 미치는 영향을 점수로 환산하고 이를 다시 A에서 E 등급으로 나누어 표시하는 라벨 시스템이다.
日 생맥주처럼 거품이 유지되는 캔 맥주 화제
뚜껑부분 전체가 열리는 캔 디자인
일본에서 뚜껑을 열면 거품이 나는 캔 맥주가 편의점 한정으로 출시, 거품이 나오는 구조가 SNS를 중심으로 화제가 되고 있다. 일본 아사히맥주는 생산량이 수요를 따라가지 못해 출시 이틀 만에 출하 정지를 발표했다.
아사히맥주는 4월 20일에 판매를 재개하였으나 판매 후 4월 판매 예정량인 98만 케이스(1 케이스 당 24 캔)가 팔려 다음 날에는 다시 출하 정지를 발표했다. 판매 수량을 30만 케이스로 한정하여 6월 15일에 재판매한다.
이 맥주캔은 거품이 나는 맥주 캔 안쪽에 특수 도료를 칠한 요철과 뚜껑을 열었을 때의 캔 안의 압력에 의해 요철 부분으로부터 거품이 나는 구조다. 뚜껑을 제거한 부분은 입을 대도 다치지 않게 가공되어 있어 뚜껑을 딴 그대로 마실 수 있다. 또한 뚜껑부분 전체가 열리는 디자인과 거품이 나는 구조로 술집의 생맥주와 비슷한 느낌을 즐길 수 있어 소비자들의 외식 니즈를 충족시켰다.
잇따른 출하 정지의 원인은 뚜껑에 있는데, 아사히맥주에 따르면 음료용 뚜껑 생산시설이 충분하지 않아 원활한 공급이 이루어지지 않았다고 한다.
아사히맥주는 2021년 1월에 생맥주 캔 출시 발표 후 인플루언서 2천 명을 선행체험자로 선정하여 SNS를 중심으로 마케팅을 전개했다. 또한 지상파 방송을 통해 제품을 노출하여 소비자들의 궁금증을 유발시켰으며, 출시 이후 SNS에는 많은 후기가 올라와 입소문 홍보 효과가 퍼졌다. 이러한 제품 홍보 전략도 생 맥주캔 출시 후 바로 매진될 정도로 수요가 집중한 원인이다.
일본 맥주시장은 최근 10년 동안 축소 추세를 보이며, 특히 20~30대의 맥주 구매량은 약 60% 이하로 떨어지고 있다. 이러한 맥주시장에서는 소비자의 관심 유도와 다른 유사 제품과의 차별화가 중요하다.
소비자로부터의 정보 발신이 충분히 가능한 현대사회에서 많은 상품 중 소비자를 사로잡기 위해서도 기능성 디자인은 중요한 요소이다. 캔 김치 등 아직 일본에서 일반적이지 않은 제품에 대해 차별화된 마케팅을 전개할 필요가 있을 것으로 판단된다.
▲ 거품이 나는 캔 맥주 ‘아사히 슈퍼드라이 나마조끼캔’